Warum die meisten Treueprogramme in der Gastronomie scheitern

Schauen Sie mal in die Schublade hinter Ihrer Theke. Dort liegt vermutlich ein Stapel Treuekarten mit je zwei Stempeln, gedruckt für ein Programm, das jemand vor anderthalb Jahren gestartet und danach stillschweigend nicht mehr erwähnt hat.

Das ist der Normalfall. Treueprogramme in der Gastronomie scheitern häufiger, als sie funktionieren, und meistens an denselben wenigen Punkten. Keiner davon lautet "Kundenbindung funktioniert nicht". Menschen kommen tatsächlich öfter wieder, wenn es einen Grund dafür gibt. Das Problem liegt fast immer am Zuschnitt des Programms, nicht an der Idee dahinter.

Fehler eins: die Belohnung ist zu weit weg

Der Klassiker: zehn Stempel für einen Gratiskaffee. Die Zehn wurde gewählt, weil sie rund klingt und die Rechnung beim Rabatt sicher aussah.

Überlegen Sie, was das verlangt. Ein Gast, der einmal im Monat kommt, muss fast ein Jahr lang ein Stück Pappe im Blick behalten, um ein Getränk für ein paar Euro zu bekommen. Die Belohnung ist real, aber so weit entfernt, dass sie die Entscheidung an einem Donnerstagmittag über den Mittagstisch überhaupt nicht beeinflusst. Nichts daran macht den heutigen Tag anders.

Belohnungen verändern Verhalten, wenn der Gast sie näher kommen sieht. Ein sichtbares, nahes Ziel zieht Menschen nach vorn. Ein fernes Ziel ist nur eine Karte, die sie mit sich herumtragen.

Die Lösung ist unspektakulär: verkürzen Sie die Leiter. Vier oder fünf Besuche bis zu etwas Ordentlichem schlagen zehn Besuche bis zu einer Kleinigkeit. Wenn Ihnen die Marge Sorgen macht, verkleinern Sie die Belohnung, statt die Leiter zu verlängern. Ein Gast, der beim vierten Besuch etwas bekommt und wieder von vorn anfängt, ist deutlich mehr wert als einer, der beim dritten aufgibt und nie wiederkommt.

Fehler zwei: die Belohnung will niemand

Der zweite Killer ist die Belohnung selbst. Ein Gratis-Dessert klingt vom Pass aus großzügig. Aus Sicht eines Gastes, der nie Nachtisch bestellt, ist es nichts wert. Sie bieten einen Preis an, den er ohnehin nicht gekauft hätte.

Schauen Sie darauf, wofür Ihre Stammgäste wirklich Geld ausgeben, und belohnen Sie mehr davon. Ein Café, in dem alle Flat White trinken, sollte Kaffee belohnen. Eine Weinbar sollte Wein belohnen. Das klingt selbstverständlich und wird trotzdem regelmäßig ignoriert, weil die Belohnung meist nach der besten Marge ausgesucht wird statt nach dem, was Gäste wollen.

Es gibt eine zweite Kategorie, die fast nichts kostet: Zugang. Früher reservieren dürfen an einem vollen Abend. Die neue Karte sehen, bevor sie öffentlich wird. Gäste, die oft bei Ihnen essen, schätzen es ohnehin, erkannt zu werden, und Statusbelohnungen spielen genau darauf an, ohne Speisen zu verschenken.

Der Test ist simpel: Würde sich ein Stammgast ein wenig freuen, das geschenkt zu bekommen? Wenn nicht, wird er sich dafür auch nicht anstrengen.

Fehler drei: die Karte

Papierkarten scheitern auf eine gewöhnliche, gut vorhersehbare Weise. Menschen verlieren sie. Sie stecken in der anderen Jacke. Der Gast kommt, merkt, dass die Karte zu Hause liegt, und der Moment, der ihm das Gefühl von Wertschätzung geben sollte, lässt ihn stattdessen leicht dumm dastehen.

Auf Ihrer Seite scheitern sie ebenfalls. Eine Stempelkarte sagt Ihnen nichts darüber, wer Ihre Stammgäste sind und wie oft sie kommen. Sie geben einen Rabatt heraus und lernen nichts daraus. Das ist die schlechteste Variante des Handels: Sie zahlen den Preis der Kundenbindung, ohne die Daten zu bekommen, die sie erst nützlich machen.

Hängen Sie das Programm an etwas, das der Gast nicht vergessen kann, praktisch also an Telefonnummer oder E-Mail-Adresse. Einmal angegeben, funktioniert es dauerhaft, auch wenn jemand nur mit Karte und Schlüssel zur Tür hereinkommt. Und Sie wissen, wer da vor Ihnen steht, worin der eigentliche Wert liegt.

Fehler vier: das Personal spricht es nicht an

Ein Programm, das auf einem Plakat neben der Tür lebt, existiert nicht.

Wenn Ihr Team es am Tisch nicht anspricht, bleibt die Teilnahme bei null, und Sie schließen daraus, dass Gäste kein Interesse haben. Sie wurden nie gefragt. Ob ein Programm anläuft, entscheidet sich fast vollständig in den fünfzehn Sekunden, in denen jemand sagt: "Sind Sie schon auf unserer Liste? Dauert eine Sekunde, und ab dem vierten Besuch gibt es etwas."

Machen Sie es leicht auszusprechen. Ein Satz, ein klarer Vorteil, keine Erklärung von Stufen oder Punkteumrechnung. Wenn Ihr Personal das Programm nicht in einem Atemzug beschreiben kann, verstehen es die Gäste auch nicht.

Fehler fünf: es wird nie wieder genutzt

Die Anmeldung ist nicht das Ziel. Ein Gast, der sich eingetragen hat und danach nie wieder von Ihnen gehört hat, ist bloß ein Eintrag in einer Datenbank.

Der Sinn davon, seine Stammgäste zu kennen, liegt darin, sie erreichen zu können. Jemand, der alle zwei Wochen kam und seit zwei Monaten nicht mehr aufgetaucht ist, ist ein konkretes, ansprechbares Problem. Genauso jemand, der drei Punkte hat und nur noch einen braucht. Beides sind Nachrichten, die sich lohnen, und beide funktionieren um Längen besser als eine Rundmail an die gesamte Liste.

Ehrlich gesagt: nicht jeder Betrieb braucht so etwas

Dieser Teil fehlt in den meisten Texten zum Thema, in der Regel weil sie Ihnen ein Treueprogramm verkaufen wollen.

Ein Treueprogramm lebt von Besuchsfrequenz. Wenn Ihre Gäste realistisch zweimal im Monat kommen könnten, geht die Rechnung auf. Cafés, Bäckereien, Mittagslokale, Kiezkneipen und Lieferbetriebe liegen alle in diesem Bereich.

Wenn Sie ein Ausflugsrestaurant führen, in das der Durchschnittsgast zweimal im Jahr kommt, passt ein Punktesystem schlecht. Zwei Besuche im Jahr heißt, dass eine Belohnungsleiter ein halbes Jahrzehnt braucht, und kein noch so cleveres Design ändert daran etwas. Dasselbe gilt für Häuser, deren Gedecke überwiegend von Touristen kommen, die ohnehin nie wiederkehren. Ihre Energie steckt dann besser in der Reservierung und darin, das Essen so gut zu machen, dass es weiterempfohlen wird.

Es gibt noch einen Fall dazwischen, der Erwähnung verdient. Wenn Sie ohnehin voll sind und an guten Abenden Gäste abweisen, verschenkt ein Rabattprogramm Geld an Leute, die sowieso gekommen wären. Wenn Sie in dieser Lage etwas aufsetzen wollen, richten Sie es auf den ruhigen Dienstag aus statt auf den vollen Samstag.

Wie ein funktionierendes Programm aussieht

Nimmt man die Mechanik weg, bleibt wenig übrig. Eine Belohnung, die der Gast in ein bis zwei Monaten erreicht. Etwas, das er wirklich will, am besten das, was er ohnehin kauft. Keine Karte, sondern Telefonnummer oder E-Mail. Personal, das es in einem Satz erwähnt. Nachrichten, die rausgehen, wenn ein Gast kurz vor der Belohnung steht oder abgedriftet ist.

Mehr ist es nicht. Den gescheiterten Programmen fehlt selten eine Funktion. Sie verlangen zu viel, sie bieten zu wenig, sie werden vom Personal nie angesprochen, und sie laufen auf einem Stück Pappe in irgendeiner Jackentasche.