Zakaj večina gostinskih programov zvestobe propade

Pobrskajte po predalu za šankom. Notri je verjetno kupček kartic zvestobe z dvema žigoma, natisnjenih za program, ki ga je nekdo zagnal pred letom in pol, nato pa ga tiho nehal omenjati.

To je običajen izid. Gostinski programi zvestobe pogosteje propadejo, kot delujejo, in propadejo iz iste peščice razlogov. Med njimi ni tega, da "zvestoba ne deluje". Ljudje se res vračajo pogosteje, kadar imajo razlog. Težava je skoraj vedno v zasnovi programa, ne v ideji za njim.

Napaka prva: nagrada je predaleč

Klasika je deset žigov za brezplačno kavo. Deset je nekdo izbral zato, ker zveni okroglo in ker je izračun popusta izgledal varno.

Pomislite, kaj to pravzaprav zahteva. Gost, ki pride enkrat na mesec, mora skoraj leto dni paziti na kos kartona, da si prisluži napitek za nekaj evrov. Nagrada je resnična, a tako oddaljena, da na odločitev v četrtek opoldne, kam na kosilo, nima nobenega vpliva. Nič v njej ne naredi današnjega dne drugačnega.

Nagrade spreminjajo vedenje, kadar jih gost vidi, kako se približujejo. Vidna, bližnja tarča ljudi vleče naprej. Oddaljena je le kartica, ki jo nosijo s sabo.

Rešitev ni nič spektakularnega: skrajšajte lestev. Štirje ali pet obiskov do nečesa spodobnega je boljših od desetih obiskov do drobnarije. Če vas skrbi marža, zmanjšajte nagrado, namesto da podaljšujete lestev. Gost, ki nekaj dobi ob četrtem obisku in začne znova, je vreden bistveno več kot tisti, ki pri tretjem obupa in se ne vrne.

Napaka druga: nagrade nihče noče

Drugi ubijalec je nagrada sama. Brezplačna sladica se izza pulta sliši velikodušno. Z gostove strani, če sladice nikoli ne naroči, ni vredna nič. Ponudili ste mu nagrado, ki je sam ne bi kupil.

Poglejte, za kaj vaši stalni gostje dejansko trošijo denar, in nagrajujte več tega. Kavarna, kjer vsi pijejo flat white, naj nagrajuje kavo. Vinski bar naj nagrajuje vino. Zveni samoumevno, a se redno prezre, ker se nagrada običajno izbira po najboljši marži namesto po tem, kaj ljudje želijo.

Obstaja še druga kategorija, ki stane skoraj nič: dostop. Prednost pri rezervaciji ob polnem večeru. Pogled na novo karto, preden gre v javnost. Gostje, ki pri vas jedo pogosto, tako ali tako cenijo, da jih poznate, in statusne nagrade se naslanjajo prav na to, brez podarjanja hrane.

Preizkus je preprost. Bi stalnega gosta malce razveselilo, če bi to dobil brez truda? Če ne, ga tudi ne bo motiviralo, da si to prisluži.

Napaka tretja: kartica

Papirnate kartice propadejo na povsem običajen, predvidljiv način. Ljudje jih izgubijo. Ostanejo v drugem suknjiču. Gost pride, ugotovi, da je kartica doma, in trenutek, ki naj bi mu dal občutek, da je cenjen, ga namesto tega postavi v rahlo neroden položaj.

Odpovejo tudi na vaši strani. Kartica z žigi vam ne pove nič o tem, kdo so vaši stalni gostje in kako pogosto prihajajo. Popust razdate, iz njega pa se ne naučite ničesar. To je najslabša različica te menjave: strošek zvestobe plačate, podatkov, ki jo šele naredijo uporabno, pa ne dobite.

Program navežite na nekaj, česar gost ne more pozabiti, kar v praksi pomeni telefonsko številko ali e-poštni naslov. Poda ga enkrat, deluje pa naprej, tudi kadar pride skozi vrata samo s kartico in ključi. Poleg tega veste, kdo stoji pred vami, in prav v tem je prava vrednost.

Napaka četrta: osebje tega ne omeni

Program, ki živi na plakatu ob vratih, ne obstaja.

Če ga vaša ekipa pri mizi ne omeni, ostane vključenost pri ničli, vi pa sklepate, da gostov to ne zanima. Nikoli jih ni nihče vprašal. Ali se program prime, se odloči v tistih petnajstih sekundah, ko nekdo reče: "Ste že na našem seznamu? Traja sekundo, po četrtem obisku pa nekaj dobite."

Poskrbite, da bo to lahko izreči. En stavek, ena jasna korist, brez razlaganja stopenj in pretvorbe točk. Če vaše osebje programa ne zna opisati v eni sapi, ga tudi gostje ne bodo razumeli.

Napaka peta: program se nikoli več ne uporabi

Vpis ni cilj. Gost, ki se je prijavil in nato od vas nikoli več ni slišal, je zgolj vrstica v bazi podatkov.

Smisel poznavanja svojih stalnih gostov je v tem, da jih lahko dosežete. Nekdo, ki je prihajal vsak drugi teden in ga že dva meseca ni bilo, je konkretna, naslovljiva težava. Enako velja za gosta, ki ima tri točke in potrebuje še eno. Oboje sta sporočili, ki se ju splača poslati, in oboje deluje bistveno bolje kot skupinsko razpošiljanje celotnemu seznamu.

Pošteno povedano: ni za vsak lokal

Ta del v večini besedil o tej temi manjka, običajno zato, ker vam želijo prodati program zvestobe.

Program zvestobe stoji na pogostosti obiskov. Če bi vaši gostje realno lahko prišli dvakrat na mesec, se izračun izide. Kavarne, pekarne, lokali s kosili, soseske gostilne in dostava so vsi v tem območju.

Če vodite restavracijo, kamor povprečen gost pride dvakrat na leto, se točkovni sistem slabo prilega. Dva obiska na leto pomenita, da se po lestvici nagrad pleza pol desetletja, in nobena še tako pametna zasnova tega ne popravi. Isto velja za lokale, kjer večino pogrinjkov naredijo turisti, ki se ne bodo vrnili ne glede na to, kaj jim ponudite. Vaš trud se bolj obrestuje pri izkušnji rezervacije in pri tem, da je obrok dovolj dober za priporočilo naprej.

Omeniti velja še vmesni primer. Če ste že tako polni in ob dobrih večerih goste zavračate, popustni program razdaja denar tistim, ki bi prišli tako ali tako. Če v takem položaju kaj zaganjate, naj bo namenjeno polnjenju mirnega torka in ne nagrajevanju polne sobote.

Kako izgleda program, ki deluje

Ko odstranite mehaniko, ostane malo. Nagrada, ki jo gost doseže v mesecu ali dveh. Nekaj, kar si res želi, najbolje tisto, kar že kupuje. Brez kartice, vezano na telefonsko številko ali e-pošto. Osebje, ki to omeni v enem stavku. Sporočila, ki gredo ven, ko je gost blizu nagrade ali ko je odplaval stran.

To je vse. Programom, ki propadejo, redko manjka kakšna funkcija. Zahtevajo preveč, ponujajo premalo, osebje jih nikoli ne omeni, tečejo pa na kosu kartona v nekem žepu.