E-Mail, SMS oder WhatsApp: Welcher Kanal wirklich gelesen wird

Eine Bestätigungsmail kostet Sie den Bruchteil eines Cents. Eine SMS an denselben Gast kostet ein paar Cent. Beide transportieren denselben Satz. Der Unterschied: Eine davon wird innerhalb von Minuten gelesen, die andere vielleicht am Sonntag, vielleicht nie.

Genau darin liegt die ganze Entscheidung. Die Frage lautet, bei welchen Nachrichten es sich lohnt, für Gewissheit zu bezahlen.

Wie die Zahlen ungefähr aussehen

Seien Sie vorsichtig mit den Werten, die in der Branche kursieren. Die berühmte "98 Prozent Öffnungsrate bei SMS" wird ständig zitiert, und niemand kann eine aktuelle Quelle dafür nennen. Einigermaßen belastbar ist Folgendes, und Ihr eigener Versand bestätigt es Ihnen binnen eines Monats:

• E-Mail erreicht in der Gastronomie Öffnungsraten irgendwo zwischen 20 und 40 Prozent bei einer Liste, die Sie kennt. Alles darüber bedeutet meist eine kleine, gut gepflegte Liste. Der Versand ist fast kostenlos, Sie können es sich also leisten, danebenzuliegen.
• SMS wird deutlich häufiger gelesen als E-Mail, und zwar schnell. Der Großteil passiert in den ersten Minuten. Sie kostet echtes Geld pro Nachricht, und die Preise unterscheiden sich je nach Land und Netzbetreiber. Prüfen Sie die Preisliste Ihres Anbieters für die Länder, in die Sie tatsächlich senden.
• WhatsApp liegt in den meisten Märkten bei den Kosten dazwischen und bei der Aufmerksamkeit nahe an der SMS. Außerdem erlaubt es ein echtes Gespräch, was per SMS zwar technisch geht, aber niemandem Freude macht.
• Viber spielt regional eine Rolle. In Slowenien, Serbien, Griechenland und einigen weiteren Märkten ist es real verbreitet und verhält sich dort ähnlich wie WhatsApp anderswo.

Statt fremden Benchmarks zu vertrauen: Verschicken Sie dieselbe Erinnerung einen Monat lang über zwei Kanäle und zählen Sie nach. Ihre Liste, Ihre Stadt und das Altersprofil Ihrer Gäste verschieben diese Zahlen stärker als jeder veröffentlichte Durchschnitt.

Wofür die Kanäle jeweils taugen

E-Mail ist für Inhalte mit Substanz. Eine Reservierungsbestätigung mit Anfahrt und Parkhinweisen. Ein monatlicher Newsletter zur neuen Herbstkarte. Eine Veranstaltungseinladung mit Ticketlink. Alles, was der Gast später womöglich wiederfinden will, denn E-Mail ist durchsuchbar und der SMS-Verlauf ist Rauschen.

E-Mail nimmt auch alles auf, was Länge hat. Eine SMS mit 400 Wörtern liest niemand, und wenn Sie sie in drei Teile splitten, haben Sie dreimal dafür bezahlt, jemanden zu nerven.

SMS ist für zeitkritisch, kurz und folgenreich. Die Erinnerung 24 Stunden vorher. "Ihr Tisch ist frei", wenn jemand an der Bar wartet. Eine kurzfristige Absage, weil in der Küche ein Rohr gebrochen ist. Der entscheidende Test: Funktioniert diese Nachricht noch, wenn sie vier Stunden später ankommt? Wenn nein, ist es eine SMS.

WhatsApp ist für Gespräche und für Märkte, in denen es Standard ist. Im deutschsprachigen Raum läuft der Alltagsschriftverkehr bei den meisten Menschen über WhatsApp. Wenn Ihre Gäste dort unterwegs sind, wirkt eine Reservierungserinnerung an dieser Stelle völlig normal. Auch die Rückfrage läuft von selbst: Der Gast antwortet "Geht auch 20 Uhr?", und Sie haben einen Verlauf statt einer rätselhaften SMS von einer unbekannten Nummer.

Viber spielt regional eine Rolle. In Slowenien, Serbien, Griechenland und einigen weiteren Märkten ist Viber real verbreitet. Es lohnt sich zu prüfen, was Ihre Gäste nutzen, bevor Sie es annehmen.

Wann sich eine SMS rechnet

Rechnen Sie rückwärts vom Wert dessen, was Sie schützen.

Eine Erinnerung an einen Zweiertisch bei 40 Euro pro Person schützt rund 80 Euro Umsatz. Eine SMS für ein paar Cent tut das. Selbst wenn die Erinnerung nur jeden fünfzigsten No-Show verhindert, geht die Rechnung noch bequem auf. Deshalb sind Erinnerungen der klarste SMS-Anwendungsfall in der Gastronomie.

Ein Marketingversand an 2.000 Kontakte über ein neues Dessert ist eine andere Geschichte. Bei ein paar Cent pro Stück haben Sie echtes Geld ausgegeben, um Menschen wegen eines Desserts zu unterbrechen. Das gehört in die E-Mail.

Die grobe Grenze: SMS für operative Nachrichten, die an eine konkrete Reservierung oder eine konkret wartende Person gebunden sind. E-Mail für alles, was in die Breite geht. WhatsApp kann beides, aber im Business-Messaging brauchen Marketingnachrichten vorab freigegebene Vorlagen, was Sie ausbremst.

Wenn Sie dem Ganzen echte Zahlen geben wollen: Unser Rechner für Stammgastumsatz zeigt, was ein wiederkehrender Gast über ein Jahr wert ist. Das ist die Zahl, gegen die Sie Ihre Versandkosten halten sollten.

Die Einwilligung, und die ist nicht optional

Nach DSGVO und den ePrivacy-Regeln, die elektronische Werbung in der EU regeln, brauchen Werbenachrichten eine Rechtsgrundlage. In der Praxis heißt das für Gastronomiemarketing meist Einwilligung, und die hat eine bestimmte Form.

Die Einwilligung muss freiwillig, für den konkreten Fall, informiert und unmissverständlich sein. Ein vorangekreuztes Kästchen ist keine Einwilligung. Eine Klausel tief in den AGB ist keine Einwilligung. "Mit der Reservierung stimmen Sie unserem Newsletter zu" ist keine Einwilligung, weil der Gast ohne sie nicht reservieren kann.

Transaktional ist kein Marketing. Eine Reservierungsbestätigung, eine Erinnerung an den selbst reservierten Tisch und die Info, dass Sie morgen geschlossen haben, gehören zur Leistung, die der Gast angefragt hat. Dafür brauchen Sie keine Werbeeinwilligung. Sie müssen dem Gast trotzdem gesagt haben, was mit seinen Daten passiert.

Die Bestandskundenausnahme gibt es, sie ist aber eng. Die meisten EU-Staaten erlauben Werbung an bestehende Kundinnen und Kunden für ähnliche eigene Waren oder Leistungen, und zwar nur, wenn mehrere Bedingungen gleichzeitig erfüllt sind: Sie haben die Adresse im Rahmen eines Verkaufs erhalten, und der Gast konnte bei der Erhebung und in jeder Nachricht danach klar widersprechen. Der genaue Zuschnitt unterscheidet sich je nach Land, und manche Aufsichtsbehörden legen ihn strenger aus als andere.

Pro Kanal getrennt einholen. Wer E-Mails zugestimmt hat, hat der SMS nicht zugestimmt. Getrennt fragen, getrennt dokumentieren.

Der Widerruf muss wirklich einfach sein. Ein Abmeldelink in jeder Werbemail. Ein funktionierendes STOP-Schlüsselwort bei SMS. Und wer sich abmeldet, muss schnell und dauerhaft raus sein, auch aus jeder Liste, die Sie später wieder importieren.

Belege aufheben. Sie müssen nachweisen können, wann die Einwilligung erteilt wurde, was dem Gast dabei angezeigt wurde und über welches Formular. Wenn Ihr Reservierungssystem das nicht speichert, verlassen Sie sich in einer Auseinandersetzung auf Ihr Gedächtnis, und die gewinnen Sie nicht.

Die Details unterscheiden sich zwischen den Mitgliedstaaten. Prüfen Sie die Hinweise Ihrer Datenschutzaufsichtsbehörde oder fragen Sie jemanden mit Fachkunde, bevor Sie eine Kampagne auf eine Annahme bauen.

Ein vernünftiges Standard-Setup

Für die meisten Restaurants funktioniert das hier:

1. Reservierungsbestätigung per E-Mail, sofort. Alle Details, Anfahrt, Ihre Stornoregelung und ein Stornolink.
2. Erinnerung per SMS oder WhatsApp, am Vorabend oder am Morgen. Kurz, mit Stornolink zum Antippen. Hier liegt das Geld.
3. Marketing per E-Mail, mit einem echten Einwilligungshaken bei der Reservierung oder am Tisch. Höchstens monatlich, außer Sie haben wirklich etwas zu sagen.
4. Antworten in einem Posteingang. Worauf der Gast auch antwortet, Ihr Team sollte es an derselben Stelle sehen, nicht verteilt auf ein Handy, ein Meta-Business-Konto und eine E-Mail-Adresse, in die niemand schaut.

Kurz gefasst

Bezahlen Sie für Aufmerksamkeit dort, wo Aufmerksamkeit das Ergebnis verändert. Eine Erinnerung, die einen Tisch rettet, hat sich vielfach bezahlt gemacht, also senden Sie sie auf dem Kanal, den Ihr Gast liest. Ein Newsletter über das neue Dessert tut das nicht, also ab in die E-Mail. Einwilligung pro Kanal, dokumentiert, mit funktionierendem Widerruf. Die Häuser, die das im Griff haben, verschicken Nachrichten, die im richtigen Moment ankommen und sich leicht beantworten lassen. Meistens sind es deutlich weniger als bei allen anderen.